Innovatie is middel

1 juli 2008

Innovatiekansen

Het is opvallend dat veel ondernemers bij innovatie direct denken aan een nieuw product en dit soms ten koste van alles in de markt willen zetten. Innovatie moet echter geen doel zijn maar eerder een middel om bedrijfsdoelen te bereiken.

Voordat je ook maar begint met de ontwikkeling van een nieuw product heb je al heel wat werk achter de rug. Bijvoorbeeld een verkenning van de markt en een oriëntatie ten opzichte van je concurrenten. Dat betekent concreet dat je je moet afvragen op welke punten jij anderen te slim af kunt zijn en liefst zelfs uniek bent. En ook feilloos kunt inschatten met welke producten of diensten nu eigenlijk de winst wordt behaald. Om een voorbeeld te noemen: de internationale concurrentie aangaan op basis van loonkosten is voor West-Europese ondernemers steeds meer een illusie. Daarvoor in de plaats moeten bedrijven op andere vlakken onderscheidend proberen te zijn.

Allereerst zullen producten en diensten voldoende toegevoegde waarde moeten bezitten; in de geest van Porter zullen bedrijven de vraag ‘how to win the race?’ moeten vervangen door ‘which race to compete?’. Om daarnaast met name toe te zien op een korte time to market. In dat verband is het ook noodzakelijk de levenscyclus van de bestaande producten in te schatten en een investeringsraming te maken voor de toekomst. Aan de hand daarvan kun je de marges inschatten die je hebt waarmee de innovatie tot stand gebracht kan worden.

Essentieel onderdeel van de bedrijfsanalyse is eveneens de positioneringvraag: Waar wil ik heen met mijn bedrijf? Dat is een belangrijke leidraad om de voorgenomen innovatie aan te toetsen en continu in het achterhoofd te houden.
In de meest ideale situatie is innovatie dan ook een geïntegreerd geheel. De innovatie zit hem niet alleen in een slim nieuw product. Het moet passen binnen de bedrijfsstrategie. Het is dus zelfs bij een concreet product niet alleen de zaak van de afdeling productontwikkeling. Alle medewerkers moeten van de bedrijfsstrategie op de hoogte zijn; van marketing tot assemblage. Want de succesvolste innovaties zijn niet puur gericht op productontwikkeling of nieuwe producten maar passen binnen een strategisch concept.

Kirsten Ahlers

De auteur is communicatieadviseur bij Syntens.
www.syntens.nl